Le vendite globali di e-commerce hanno superato i 2 trilioni di dollari nel 2017 e si stima che raddoppieranno entro il 2021. Tuttavia i tassi medi di conversione online sono rimasti bassi: meno del 4% dei consumatori decide di fare acquisti dal computer. In questo articolo parliamo di una ricerca che ha mostrato quali processi intervengono quando si prendono decisioni d'acquisto online.

La fiducia alla base dell’intenzione di acquisto

Le ricerche sul comportamento dei consumatori suggeriscono che la fiducia è essenziale per formare l'intenzione di acquisto. Nei tradizionali contesti commerciali, la fiducia si crea in uno spazio fisico tra due o più persone che interagiscono faccia a faccia. Nell’ambito dell’e-commerce, un potenziale cliente deve fare affidamento esclusivamente sulla sua esperienza digitale.

Due processi di ragionamento

Molti ricercatori hanno individuato diversi fattori legati alla formazione delle intenzioni di acquisto, come la predisposizione dell’individuo a fidarsi o le garanzie date dal sito web. Tuttavia questi non spiegano perché spesso le persone siano maggiormente influenzate da fattori apparentemente insignificanti come lo stile del carattere, i colori ed il layout delle pagine web. Secondo lo psicologo cognitivo Steven Sloman, esistono due sistemi di ragionamento complementari: un sistema di ragionamento è deliberativo, radicato in strutture simboliche, regole e schemi di logica stabiliti; l'altro sistema è associativo, basato più sull'esperienza personale e sull'intuizione. Il sistema associativo non è di per sé irrazionale, ma potrebbe non essere coerente con la logica razionale formale.

Processi associativi alla base della fiducia online

Sulla base di questa distinzione, Derrick Neufeld e Mahdi Roghanizad hanno condotto uno studio in cui i partecipanti sono stati invitati a visitare il sito web di una libreria australiana per prendere decisioni di acquisto. Ad alcuni veniva presentato il sito web autentico, mentre ad altri veniva mostrata una versione in cui mancavano informazioni importanti, come certificati di sicurezza e-commerce e politiche di restituzione dei prodotti. Ad alcuni veniva detto che avrebbero dovuto spiegare il loro ragionamento decisionale, in modo da innescare i loro processi di pensiero deliberativo, mentre ad altri veniva chiesto di svolgere un compito appositamente progettato per portarli a fare affidamento sul sistema di ragionamento intuitivo. Infine, tutti i soggetti dovevano prendere due decisioni: acquistare o meno un libro (una decisione ipotetica, a rischio zero) e fornire informazioni personali, come il nome, il numero di telefono, e l’indirizzo di casa per ricevere in regalo $20 (una decisione ad alto rischio). Dai risultati è emerso che di fronte ad una decisione ipotetica senza rischi, i partecipanti facevano maggiormente affidamento su processi deliberativi. Di fronte ad una decisione rischiosa. invece, molti si basavano su processi associativi.

I consumatori non sempre impegnano i processi deliberativi per decidere se fare acquisti online, ma si basano sull'intuizione. Semplici cambiamenti ai layout di pagina, alle immagini, ai colori o al tipo di carattere, possono essere cruciali nella formazione della fiducia dei potenziali acquirenti online.

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