Cosa rende un brand di successo nell'era digitale? Uno studio congiunto di SAP, Siegel + Gale e Shift Thinking suggerisce che laddove i brand tradizionali si concentrano sul posizionamento dei prodotti nella mente dei clienti, quelli digitali si concentrano sul posizionamento dei prodotti nella vita dei clienti. Inoltre, coinvolgono i clienti più come utenti che come compratori, spostando i loro investimenti dalla promozione pre-acquisto e dalle vendite al rinnovo e alla promozione post-acquisto.

Brand di acquisto e brand di utilizzo

SAP, Siegel + Gale e Shift Thinking hanno condotto un sondaggio online coinvolgendo oltre 5.000 consumatori degli Stati Uniti che dovevano rispondere a domande su 50 brand diversi, sia digitali che tradizionali. In particolare, i partecipanti dovevano riportare la loro percezione, l’utilizzo, la preferenza e il sostegno per i brand presentati. Il sondaggio includeva, inoltre, classifiche di brand noti, il Net Promoter Scores (NPS) e un'analisi delle loro spese e strategie di marketing. Sono state riscontrate differenze nette mettendo a confronto brand tradizionali e digitali che competono nello stesso settore; in particolare, è emerso che i primi avevano punteggi più alti in affermazioni come "È un marchio che le persone apprezzano", mentre i secondi in affermazioni del tipo "Rende la vita più semplice". Gli intervistati erano più propensi a sentir parlare dei brand tradizionali attraverso la pubblicità, rispetto ai brand digitali che, invece, sono più spesso scoperti attraverso i social media e il passaparola diretto. Nel complesso, dalle risposte degli intervistati è possibile individuare due raggruppamenti, ovvero i brand di acquisto e i brand di utilizzo. Ecco le principali caratteristiche per cui si distinguono:

• I brand di acquisto si concentrano sulla creazione della domanda di acquisto del prodotto, mentre quelli di utilizzo si concentrano sulla creazione della domanda per l'uso del prodotto;
• I brand di acquisto accentuano la promozione, mentre quelli di utilizzo enfatizzano il supporto;
• I brand d'acquisto si preoccupano di ciò che comunicano ai clienti; i brand di utilizzo si preoccupano di ciò che i clienti si dicono reciprocamente;
• I brand di acquisto cercano di dare forma a ciò che la gente pensa del brand lungo il percorso di acquisto; i brand di utilizzo influenzano il modo in cui le persone sperimentano il brand in ogni punto di contatto.

Considerare i brand tradizionali come brand di acquisto ed i brand digitali come brand di utilizzo è una visione semplicistica: ci sono, infatti, alcune eccezioni che dipendono dalle caratteristiche del brand.

I vantaggi di un approccio orientato all’utilizzo

La differenza tra le due tipologie di brand può essere evidenziata anche attraverso il metodo dei "momenti della verità”. I brand di acquisto si concentrano sui momenti di verità che accadono prima della transazione, come la ricerca, lo shopping e l'acquisto del prodotto. Al contrario, i marchi di utilizzo si concentrano sui momenti di verità che si verificano dopo la transazione, in termini di consegna, servizio o condivisione. Gli intervistati mostrano una preferenza e maggiore lealtà nei confronti dei brand di utilizzo. Adottare un approccio orientato all’utilizzo richiede una relazione più stretta tra marketing e sviluppo del prodotto perché il brand e l'esperienza tendono sempre più a coincidere. In genere, per brand di acquisto, il servizio clienti e la lealtà passano in secondo piano nelle campagne di marketing e nella lead generation. I brand di utilizzo, al contrario, enfatizzano questi aspetti e si concentrano su come i loro prodotti miglioreranno la vita dei clienti. Essi sono interessati al modo in cui le persone vivono il brand piuttosto che al modo in cui lo percepiscono, e riconoscono che alcune delle attività più significative avvengono al di fuori della canalizzazione di vendita.

Anche se il sondaggio ha considerato brand nel B2C, gli autori dello studio ritengono che le stesse considerazioni siano ugualmente rilevanti per i brand nel B2B. Molte aziende si stanno spostando verso servizi basati sul cloud con modelli di business che prevedono iscrizioni ed abbonamenti. Con questi modelli, l'acquisto è solo l'inizio di una relazione a lungo termine. L'economia è guidata principalmente dal rinnovo piuttosto che dal singolo acquisto iniziale. A sua volta, la probabilità di rinnovo è guidata non da ciò che gli acquirenti pensano del brand, ma da ciò che gli utenti sperimentano del prodotto o del servizio. La chiave sta nel pensare ai clienti come ad utenti con una relazione continuativa piuttosto che come ad acquirenti occasionali.

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