Nell’era digitale i consumatori sono circondati da recensioni online. Se da un lato queste aiutano a prendere decisioni più consapevoli, dall’altro portano ad un errore sistematico: esse tendono a sovrastimare le valutazioni più estreme. Tipicamente, infatti, i consumatori esprimono un’opinione quando sono completamente soddisfatti o insoddisfatti di un determinato prodotto o servizio. Se, invece, la valutazione è moderata, è probabile che non si lasci alcuna recensione, trovando che non ne valga la pena. Pertanto, diventa difficile conoscere la reale qualità delle recensioni online. Un ambito in cui queste ultime sono particolarmente importanti riguarda la scelta del posto in cui lavorare. Negli Stati Uniti, un sondaggio ha rilevato che il 48% delle persone in cerca di lavoro si affida alle recensioni pubblicate su Glassdoor. Vi è quindi il rischio di scegliere sulla base di recensioni online distorte. Nadav Klein, Ioana Marinescu, Andrew Chamberlain e Morgan Smart hanno condotto una ricerca per capire in che modo motivare questa maggioranza di voci moderate a pubblicare recensioni e fornire una valutazione più accurata. In particolare, hanno verificato se ciò è possibile utilizzando semplici incentivi. Sono stati combinati due approcci: un esperimento online controllato e dati rilevati da Glassdoor.

Offrire incentivi in ​​laboratorio

È stato chiesto ad un gruppo di partecipanti di lasciare una recensione sul proprio datore di lavoro. Sono stati testati diversi tipi di incentivi, sia monetari che prosociali. I risultati hanno mostrato che le persone tendono a pubblicare recensioni online quando viene ricordato loro che, così facendo, aiutano altri nella ricerca di lavoro. Semplici incentivi prosociali hanno anche portato ad una distribuzione delle recensioni meno contaminata da bias. Per quanto riguarda l'impatto degli incentivi monetari, è stato rilevato che essi possono anche funzionare, ma solo se sono abbastanza elevati. Con l'aumentare del pagamento monetario, aumenta anche la disponibilità delle persone a pubblicare recensioni, anche quelle con opinioni moderate che altrimenti non verrebbero rilasciate.

Cosa accade nelle piattaforme online

Per verificare se i risultati sperimentali sono presenti anche nel mondo reale, è stato esaminato un programma di incentivi online su Glassdoor. Questa piattaforma riceve le recensioni degli utenti in due modi:

• Gli utenti possono inviare volontariamente recensioni sul proprio datore di lavoro, sul salario e su altre informazioni;
• Glassdoor utilizza la politica "give-to-get" che fornisce un forte incentivo per gli utenti a pubblicare recensioni: dopo aver visualizzato online tre contenuti, agli utenti viene chiesto di inviare la propria recensione, prima di poter vedere ulteriori informazioni.

Proprio come nell’esperimento condotto in laboratorio, è stato rilevato che la distribuzione delle recensioni online rilasciate volontariamente differiva notevolmente da quella delle recensioni pubblicate dagli utenti a cui veniva dato un incentivo. In particolare, la prima presentava valutazioni più estreme, mentre nella seconda, esse erano più moderate. Dunque, fornire incentivi monetari o prosociali può portare a recensioni online più equilibrate e rappresentative.

Le recensioni online sono un potente strumento per condividere informazioni su larga scala. È importante ricordare che molte di esse sono pubblicate da coloro che hanno volontariamente deciso di condividere opinioni, fornendo una visione distorta di prodotti, servizi e aziende. La ricerca presentata in questo articolo suggerisce ai consumatori di essere maggiormente consapevoli di queste distorsioni e alle piattaforme online di incoraggiare, attraverso incentivi prosociali o monetari, voci più moderate a lasciare una valutazione.

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